地产领域的营销互动为什么少之又少

互动营销本身并不是什么新鲜事物,早在互联网思维被大吹特吹之前,很多品牌广告主在做推广时就已经运用了互动营销的思维和创意。

不管是线上的网络互动,还是线下的互动体验和事件,都早已经被各大品牌和广告公司玩得滚瓜烂熟了。

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来源: 广告时间 (微信号:adtime2015)

线上互动的典型案例有2014年手机百度的《刷脸吃饭》 ,还有今年环时互动做的《杜蕾斯虚拟美术馆》,而线下互动最为经典的就是2014年的ALS冰桶挑战。

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《 杜蕾斯的第一座美术馆 移动网站 》

说到这里,或许有人会忍不住要问那个让人头大的问题 ——  到底什么是互动营销? 知乎上还专门有人提这个问题,有强迫症的童鞋可以去知乎上搜搜看。

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互动营销,顾名思义也就是让广告主和消费者有来有往地动起来。 在这个动起来的过程里,有趣而有效的互动营销,不仅可以提升消费者对于广告主的好感度,甚至还能直接勾起购买兴趣、促进广告主产品的销售。

近年来用这一招最成功的应该就是 可口可乐的昵称瓶 了。大家或多或少都买过或者收到过吧。

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不过也有人将互动营销直接理解为互联网营销、网络营销,因为本身“互动”的概念便是脱胎于互联网这个媒介载体。

以前传统的报纸、电视、广播,都是单向的传播,而在网络上却可以真实地通过评论、转发、点赞等物理动作来反馈给广告主,这样便形成了真正的互动。

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网络,自然是广告主进行互动营销最为便捷、成本相对较低、效果最易监控的媒体,但在线下真实世界里的互动营销,也同样有其不可忽视的作用。

而且现如今规模较大的互动营销战役, 通常都会包括线上和线下两个部分的内容,线上和线下各有侧重、相互配合。

就拿 2014年的ALS冰桶挑战 来说,每一个参与的人都是在线下的真实世界里进行挑战,再把拍下来的视频传到网上,进行接力和传播。在这个互动案例中,线下和线上缺一不可。

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扯了这么多关于互动营销的定义,还是说回地产互动营销这个话题吧。

为什么像可口可乐、杜蕾斯这样的品牌,大家都很乐意和它们互动,反而到了地产品牌和楼盘项目上,大家就不乐意和它们互动了呢?

我们可以来简单聊聊这其中的原因。

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(一)

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同理大家可以想想平常高频消费的饮料、食品、服装……既然是高频消费、经常购买,接触的机会本来就多,互动起来也有天然的优势。

要是互动环节设置得很简单、很有趣,参与的人自然就多。如果价格不贵的话,还可以马上互动、马上购买。 而房子呢,别说30岁之前只消费一次,可能一辈子也就是消费个1-3次,接触机会这么少,自然很难互动。

(二)

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整个地产产品的主力消费者年龄都偏大,而互动营销玩得比较好的, 例如可口可乐、杜蕾斯还有各种手机APP, 主力消费群体都是85后、90后。

地产互动营销的困局是:买得起房的人不乐意、没时间和你互动,而有时间又乐意和你互动的人,又不买房。

(三)

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消费者都实在得很,不好玩的不会理、不有趣的不会转。别说是地产互动了,就算是各种大品牌的互动营销,做得不好的,一样没人理睬。

因为所有的广告本身就是没人愿意看的东西,你还不做得有趣、好玩,谁理你呀。

尤其是线上的互动,你的对手可不只是其他竞品做的互动活动和广告,而是所有占据消费者注意力和时间的各种网络段子、大号文章、美剧韩剧日剧、综艺节目、明星八卦……

(四)

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和几块钱的饮料不同,尝一下不好喝没关系,反正也就几块钱。但房子就不同了,试错成本太高,首付都得几十万,喝半辈子饮料也喝不到几十万。

所以,你可能会因为一些品牌的互动营销、明星广告而去尝试它的新产品,而不太可能会因为一个互动活动或广告而去买一套房子。 对于要住大半辈子的房子来说,互动营销和广告做得再好,都不如房子品质和价格来得实在。

(五)

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地产产品和日常消费品不同,日常消费品都是批量化、标准化生产出来的,你在上海买的可乐和在北京、深圳买的同一品牌的可乐,在质量、口味上都是一样。

而地产产品却不是这样,你可能很信赖某一个地产品牌,但是你在深圳买的这个品牌的房子,和你在南昌买的这个品牌的房子,在产品质量、物业服务上就可能有很大的不同。

每一个地产品牌旗下都有N多种不同的产品系列,即便是同一个产品系,在不同区域不同城市都会诞生出完全不同的楼盘。

房地产,因“地”的不同,而“房”也自然不同。那么,消费者该如何去参与地产品牌和楼盘项目的互动呢?

有的时候,当一个地产品牌在努力通过全国型的互动营销战役来提升整体品牌的知名度和好感度的时候,冷不丁地在某个城市爆出的产品质量问题,就很有可能毁了这场精心策划的互动战役。

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(六)

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日常的高频消费品,如果产品不被淘汰的话,可以卖上几十年甚至一百年。而地产楼盘则不同,视楼盘体量大小,销售周期通常都在1-3年之间,个别的超级大盘销售周期会更长一些。

如果只是卖个1、2年,但产品线又比较丰富,推售过程里要在不同产品之间转换,便谈不上有长期、持续的针对某一类消费者的互动,所以也很难在大众传播领域当中留下很深的印象和很高的认知。

(七)

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很多开发商的营销企划人员都面临着推广周期短、销售任务重等压力,所以在这种情况下,当然是什么方式见效快就用什么方式。

而互动营销这个手段,在高频消费品上拉销量有时是挺见效的,但在卖房子这种低频、大宗的消费品上,往往就没那么给力了。

所以从效果来说,不少开发商是不太愿意做互动营销的,尤其是花大钱去做。有时候做也只是为了赶个潮流或者在社交媒体上博个曝光度、刷下存在感而已。

(八)

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这个是很多开发商不愿意做互动营销的真正原因,因为营销推广费用总是有限的,得花在真正的刀刃上。

而开发商通常所认为的刀刃,就是那些只有富裕阶层才会经常接触到的媒体,比如说高档商圈的停车场广告、航空杂志等。

(九)

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除了专业技能上的短板,还有一点导致了地产互动营销很难做得好玩——试想一个背负着十多亿、几十亿销售任务的人,你能指望他会做出或者接受既轻松又好玩的东西吗?

一切跟卖房无关、不能传播产品卖点的互动和广告,大概率都会被PASS。

(十)

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这点没什么好解释的,买过房的人应该都懂的。

上述这十个原因,只是我个人对于地产互动营销的一些主观和片面的思考。写这篇文章也不是为了唱衰地产互动营销。

忘了是谁说过的鸡汤: 学习失败比学习成功更为重要,因为成功的方法各有不同,而失败的原因却大体相同。

在互动营销推广领域,大家都见过不少或真或假的成功案例,但他人的成功无法照搬、复制,而且所谓的成功案例也不可全信。只有清楚了他人失败的原因,才可以让自己少掉陷阱、少走弯路。

既然已经了解了消费者为什么不乐意和地产品牌、楼盘互动,那么你心里对于如何做出有趣、有效的地产互动营销大概也有了一二解答吧。

短信运营者观点:营销方式没有好坏,关键要找到适合的行业或者说契机,所以对于营销的评价不能一边倒,就拿短信来说,在一些人的眼里是干扰,因为他不需要或者此时不需要,但有时候却又是重要的信息,不是吗

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